중간광고, 광고·영상 본질에 영향 無
시청자에게 불쾌감 주는 광고 타이밍 회피할 수 있어
(서울=내외방송) 영상을 보다가 갑자기 나오는 중간광고 때문에 흐름이 끊긴 경험, 누구나 한번쯤 있을 것이다.
흐름이 끊겼을 경우 보통 "아 왜 지금 광고가?", "또 광고야?" 처럼 부정적인 감정이 생기기 마련이다.
김성필 UNIST(울산과학기술원) 바이오메디컬공학과 교수 연구팀은 이렇게 생성된 부정적인 감정이 광고 효과와 수익을 높이는 데 도움이 될 지 여부를 실험을 통해 밝히고, 16일 발표했다.
연구팀은 뇌파 분석을 통해 소비자가 동영상 광고를 시청하는 동안 광고 정보를 기억하고 정서적으로 반응하는 과정에서 발생하는 뇌파를 측정했다.
중간광고가 삽입된 영상을 보는 그룹인 실험군과 영상 전후 광고를 보는 그룹인 대조군을 비교하는 실험이었다.
대조군은 영상을 보는 동안 흐름이 끊기지 않아 상향식 주의(의도하지 않아도 집중하게 됨)를 통해 기억이 형성됐다.
시청자가 관심 있는 상품 등이 나오면 자연스럽게 기억에 남는 현상이다.
반면, 실험군의 경우 대조군처럼 상향식 주의로 기억이 형성됐지만 부정적인 감정 또한 기억의 요인으로 작용했다.
실험군이 기억하는 광고 개수가 대조군보다 많았는데, 이는 부정적인 감정이 기억 형성의 촉매 역할을 한다는 것을 보여준다.
영상의 흥미도를 측정한 결과, 실험군과 대조군 모두 통계적으로 차이가 없었다.
영상의 흐름을 끊는 중간광고가 시청자에게 부정적인 감정을 일으키지만, 광고의 본질이나 삽입된 영상에는 영향을 미치지 않는다는 것이 확인됐다.
오히려 부정적인 감정과 함께 기억되는 중간광고가 영상 전후로 송출되는 광고보다 더 뇌리에 박혀 광고 효과를 높인다는 것이다.
김 교수는 "실험군의 부정적 감정이 광고 자체에는 전이되지 않아 광고 속 상품에 대한 구매 욕구에 영향을 미치지는 않았다"고 말했다.
이번 연구에 공동으로 참여한 김주영 조지아대 교수는 "시청자에게 불쾌감을 줄 수 있는 광고 타이밍을 회피하도록 유도함으로써 시청자의 유익을 높이는 효과도 볼 수 있을 것"이라고 덧붙였다.
이승지 연구원이 제1저자로 참여한 이 연구는 과학기술정보통신부 등의 지원을 받아 수행됐으며 국제학술지인 '저널 오브 애드버타이징(Journal of Advertising)'에 최근 온라인 게재됐다(논문명: The Effects of In-stream Video Advertising on Ad Information Encoding: A Neurophysiological Study).
